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Mehr Info, weniger Marketing

Die Pflege von Journalistenkontakten und das Informieren von Journalisten gehören zu den Grundaufgaben der Firmen-PR. Doch darüber, wie man sie löst, gehen die Meinungen naturgemäß auseinander. Dabei spielt auch die Kultur eine Rolle. Nachfolgend deshalb ein paar typische Verhaltensweisen von US-Firmen, die nicht mit dem hierzulande Erwünschten konform gehen – und einigeTipps, wie man es besser machen könnte.

Ariane Rüdiger

PR ist Geschmackssache – nicht nur auf der Sender-, sondern auch auf der Empfängerseite. Nicht jedem Journalisten und jeder Journalistin gefällt dasselbe. Allerdings gibt es einige Dinge, die so gut wie niemandem aus der Presse gefallen. Der folgende Text konzentriert sich auf diese Marotten. Sie sind nicht exklusiv zu betrachten mit Blick auf  PR-Aktivitäten US-amerikanischer Unternehmen, dort allerdings recht häufig.

Den Anfang macht  die Presseeinladung. Was wünscht man sich da? Naheliegenderweise eine möglichst präzise Aufklärung über das Was, Wo, Wann und Warum der Veranstaltung – sprich: Man möchte erfahren, ob der angebotene Inhalt lohnt, Zeit zu opfern und sich beispielsweise ins Verkehrsgewühl zu stürzen. Denn die Zeit der Journalisten ist knapp (und wird dank der Zeitzwänge durch die Digitalisierung immer knapper). 

Nichts mitzuteilen? Dann auch nichts mitteilen
Hat ein frisch ernannter Manager bei einem der Presse meist über die Agentur angebotenen Vor-Ort-Termin nicht mehr zu verkünden als seine Präsenz? Das ist meist zu wenig, um Begeisterung oder gar einen Artikel auszulösen. Auch wenn es sich der betreffenden Person noch so sehr aufdrängt, einen Besuch bei Kunde Y in X damit zu verknüpfen, gleich noch ein paar Pressemitarbeiter am selben Ort zum Kaffee einzuladen: etwas mehr Info sollte schon sein. Denn Kaffee gibt es auch im Home Office oder in der Redaktion. Gibt es keine News, sollte man sich gedulden, bis wirklich mitteilenswerte Dinge geschehen. Das dürfte ja bei regen Managern nicht allzu lange dauern. Und diese News werden mit Sicherheit von der Presse eher rezipiert, wenn die betreffende Person nicht schon zuvor durch sinn- und inhaltslosen Profilierungswahn aufgefallen ist. 

Konkrete Ankündigungen statt wolkiger Strategien
Angenommen, ein Pressetermin kommt zustande. Dann sollte man tatsächlich eine Nachricht in der Tasche haben, die Hand und Fuß hat. Windelweiche und Jahre in die Zukunft greifende „Strategien“ gehören nur sehr beschränkt dazu. So etwas erntet in Redaktionen, die schon viele derartige Wunschträume haben kommen und gehen sehen, höchstens ein tiefes Gähnen. Denn manchmal  überlebt die gerade allein seligmachende Strategie kaum das laufende Geschäftsjahr, selten die Amtsperiode des existierenden CEO. Nötig sind konkrete Daten, Produkte, bei Strategien dann Meilensteine und materielle Hinweise darauf, wie und wann diese erreicht werden sollen (oder bereits erreicht wurden). Auch kann es bei laufenden Strategien nicht schaden, darauf hinzuweisen, dass Meilensteine (noch) nicht erreicht wurden, und warum. Sonst könnte sich schnell der Eindruck verfestigen, ein Unternehmen produziere statt Produkten und Services vor allem Strategien.


Ärgernis Non-Disclosure
Zu den ärgerlichsten Erscheinungen der derzeitigen Presselandschaft, besonders gern gepflegt von Unternehmen aus dem Anglo-Raum, gehört das Non-Disclosure-Agreement. Manchmal kommt es recht bescheiden daher, manchmal auch bombastisch garniert mit allerlei drakonischen Strafandrohungen, deren Umfang einen einzelnen Journalisten, zumal Freiberufler, schnell an den Rand des Ruins bringen können. Da fragt man sich, warum man dem betreffenden Unternehmen überhaupt die Ehre eines Besuchs angedeihen lassen sollte… Warum eigentlich machen Firmen Ankündigungen nicht einfach dann, wenn sie auch veröffentlicht werden können? Non-disclosure steht doch dem natürlichen Trieb der Journalisten, ihnen zur Kenntnis gelangte Neuerungen zu veröffentlichen, strikt entgegen. Deshalb sind sie im Grunde kontraproduktiv und provozieren Trotzreaktionen. Meist ist das Ganze so oder so nur absurde Wichtigtuerei. Dies offenbart sich vor allem dann, wenn man die in Deutschland oder Europa unter Non-Disclosure gehaltene Nachricht noch vor Ablauf der Frist in US- oder anderen Anglo-Medien lesen kann. In Zukunft wird man dann vielleicht gar nicht mehr berichten oder sich nicht mehr an solche Vereinbarungen halten.

Wer aus sich ein Geheimnis macht, braucht keine PR
Eine geradezu groteske Geheimnistuerei betreiben manche Anglo-Firmen hinsichtlich mehr oder weniger öffentlich zugänglicher Informationen, und manchmal sogar hinsichtlich der Grunddaten ihres Unternehmens. Während das Argument, man sei börsennotiert und dürfe gerade nichts offenbaren (sogenannte „Quiet Period“), gerade noch einleuchtet, hat der Hinweis, ein Unternehmen sei „privat“ und daher zur Berichterstattung nicht verpflichtet, eine gewisse Komik. Denn wie soll ein deutsches Lesepublikum realistisch einschätzen, ob ein Unternehmen als Partner oder Lieferant in Frage kommt, wenn diese Firma noch nicht einmal über ihre Mitarbeiterzahl in Deutschland oder anderswo, ihren Umsatzanteil hierzulande oder wenigstens in Europa und ähnlich grundlegende Informationen Auskunft erteilt? Da sollte die betreffende Firma das Geld für die PR doch am besten gleich ganz sparen und stattdessen in die Suche nach einem offenherzigeren Management investieren. Und: Was das Unternehmen selbst im Web, in Prospekten oder einfach herunterladbaren Materialien schreibt, ist veröffentlicht und darf zitiert werden – auch ohne gnädige Erlaubnis. Punktum.

Europa hat viele Sprachen!
Einmal angenommen, das Unternehmen entscheidet sich für eine weniger aufwändige Präsentation seiner aktuellen Nachricht. In der Regel läuft dies auf eine Pressemitteilung hinaus. Auch hier gilt oft: Weniger, dafür aber Konkretes, und zwar in der jeweiligen Landessprache, ist oft mehr. Nicht jede Person, die in einer Redaktion arbeitet, versteht nämlich fließend Englisch. Außerdem ist die Adressierung in der Muttersprache schlicht höflicher, wie jeder Tourist weiß, der sich kurz vor dem Urlaub ein paar Brocken der Sprache seines Ziellandes aneignet. Europa hat viele Sprachen mit Eigenheiten. Wer den potentiellen Kunden in einem bestimmten Land etwas mitzuteilen hat, dem sollte dies deshalb, da ja letztlich Umsatz generiert werden soll, ein gewisses Maß an personellem und finanziellem Aufwand wert sein. Dazu gehört auch eine Übersetzung, die nicht von irgendwelchen nur mäßig funktionierenden Web-Automaten vorgenommen wird, sondern von fachkundigen Personen, die in ihre Muttersprache übersetzen. Alles andere führt oft genug zu Resultaten, über die man je nach Laune lachen oder weinen könnte.


Worthülsen ohne Sinn und Verstand
Platt gesprochen: Auf der anderen Seite des Ozeans geht es öfter mehr ums Marketing, hier mehr um Sachinformationen zum Produkt. Bei der Lokalisierung von Pressemitteilungen, aber auch Webseiten und Whitepapers, ist zu berücksichtigen, dass die deutsche Leserschaft mit überlangen und weitgehend inhaltsleeren Zitaten von Firmenmanagern eher wenig anfangen kann. Die Presse auch nicht, schließlich finden sich diese Zitate ja im Zweifel vielleicht zeitgleich bei allen ihren Konkurrenzpublikationen. Wenn also Zitat, dann konkret, zum Beispiel: „Wir haben vor, in Deutschland in den nächsten sechs Monaten eine Niederlassung zu eröffnen.“ Nicht: „Im Rahmen unseres strategischen Engagements ist im weiteren Zeitverlauf die Intensivierung des Geschäfts im deutschsprachigen Raum geplant.“ 

Anwenderbegeisterung allein ist banal
Das Gleiche gilt für Anwenderzitate. Denn dass ein Anwender, der Tausende Euros in ein Produkt oder eine Dienstleistung investiert, sich nicht öffentlich in einer Pressemeldung darüber beklagen wird, verwundert wenig. Weshalb Journalisten Zitate wie das folgende schlicht überlesen. „Peter Müller, CIO der x-Industrie-AG sagte: ‚Mit der Lösung Y konnten wir mehr Effizienz, Flexibilität und Kundennähe realisieren, was insgesamt einen erheblichen Mehrwert bedeutet und unsere Wettbewerbsposition im Rahmen der Digitalen Transformation signifikant verbessert.‘ “  Hier sind so ziemlich alle Worthülsen versammelt, die der Presse derzeit gebetsmühlenartig in die Ohren geträufelt werden: Effizienz, Flexibilität, Kundennähe, Mehrwert, Wettbewerbsposition, Digitale Transformation. Aussagewert: null. Na und, denkt man und versenkt das Blatt im Papierkorb. Wer möchte, dass ein Zitat mehr tut als die Lesezeit der Journalisten zu strapazieren, muss auch hier ins Detail gehen: Wenn Paul Müller etwa darüber berichten könnte, dass die Produktionskosten sich seit der Einführung des Produkts um einen bestimmten Prozentsatz verringert, die durchschnittliche Lieferzeit sich um soundsoviel verkürzt hat, sähe es anders aus – vorausgesetzt, die Angaben stimmen, falls sich doch mal jemand die Mühe macht, sie nachzuprüfen. Konkretes weckt Aufmerksamkeit und Lust, sich eines Zitats auch zu bedienen. Und das will das Unternehmen doch. Oder etwa nicht?




 


 

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